營(yíng)銷行業(yè)歷來(lái)有許多真理，有些真理是“完全正確”的廢話，多聽(tīng)?zhēng)妆闊o(wú)妨，而有些真理具有一個(gè)時(shí)代的特征和情緒，往往五年之后就背離了真相。

本文就讓我們一起看看過(guò)去五年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們?cè)?jīng)相信的真理背后有怎樣的真相。

真理1：互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播比傳統(tǒng)廣告更加精準(zhǔn)有效。真相1：這其實(shí)是一個(gè)偽命題。

在大數(shù)據(jù)熱潮中，互聯(lián)網(wǎng)媒介企業(yè)會(huì)宣揚(yáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械呢灤?yīng)用，大數(shù)據(jù)可以通過(guò)記錄消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的搜索、瀏覽、購(gòu)買數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行相關(guān)的廣告信息匹配和推送，從而得出互聯(lián)網(wǎng)廣告更加精準(zhǔn)。

著名策劃人李光斗認(rèn)為：實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)傳播是一個(gè)偽命題，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，受眾在開(kāi)啟主動(dòng)信息搜索模式時(shí)處于一種目的非常明確的狀態(tài)，即使是在無(wú)聊的網(wǎng)絡(luò)漫步時(shí)間，其心智也會(huì)對(duì)不相干信息進(jìn)行選擇性屏蔽；

同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頻道無(wú)數(shù)，每個(gè)平臺(tái)能夠聚集的受眾群體有限，廣告主要進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋就需要購(gòu)買大量的廣告平臺(tái)，進(jìn)行組合傳播，這和當(dāng)年電視為尊的時(shí)代去央視這種強(qiáng)勢(shì)媒體花一筆大價(jià)錢買一種媒介相比，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介的組合傳播成本更高。

李光斗還指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的達(dá)到率和銷售量呈正相關(guān)?在電視為尊的時(shí)代，廣告的到達(dá)量和產(chǎn)品的銷售量呈現(xiàn)正相關(guān)，也就是廣告被越多的人看到，產(chǎn)品的銷量就會(huì)越高。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告的達(dá)到率和銷量呈負(fù)相關(guān)的可能性相比電視為尊的時(shí)代大幅增加，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)將品牌和產(chǎn)品信息置身于一個(gè)全景開(kāi)放的環(huán)境之中，互聯(lián)網(wǎng)廣告在讓消費(fèi)者“知道”方面頗具功效，但在讓消費(fèi)者“信任”和“購(gòu)買”方面卻愈加式微。

在買賣雙方信息趨于對(duì)稱的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比和測(cè)評(píng)的成本變低，因此“知道”但不去購(gòu)買的幾率增加。

真理2：電視效果下降TVC廣告預(yù)算應(yīng)轉(zhuǎn)向Digital。真相2：廣告像從太陽(yáng)系跳入了銀河系。

看電視的人越來(lái)越少，時(shí)間越來(lái)越短，年紀(jì)越來(lái)越老，眼球遷移至網(wǎng)絡(luò)是不爭(zhēng)的事實(shí)，所以這幾年傳統(tǒng)快銷客戶都把電視廣告往Digital廣告上移。Digital成了政治正確的事。

在Digital上，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視廣告最為接近所以電視預(yù)算正向網(wǎng)絡(luò)視頻遷移。視頻廣告的前貼的時(shí)間長(zhǎng)度也在接近電視插播廣告的長(zhǎng)度。但秒針系統(tǒng)首席數(shù)據(jù)應(yīng)用科學(xué)家，Millward Brown 前研究總監(jiān)譚北平博士指出：因?yàn)椴煌臏贤ōh(huán)境（消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境下對(duì)看到廣告這件事的總體接受度，以及環(huán)境信息的干擾度），視頻插播廣告太長(zhǎng)而不可跳過(guò)導(dǎo)致用戶接受度下降，或者購(gòu)買去廣告服務(wù)。

Millward Brown 華通明略的AdReaction調(diào)查顯示，從廣告接受度看，雖然電視廣告量多，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告量小，但對(duì)電視廣告接受度為15％，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度更低僅為10％。電視二三十年來(lái)都有廣告，屬于伴隨性的，用戶具有一定的習(xí)慣性和容忍度，消費(fèi)者可以選擇轉(zhuǎn)臺(tái)。

而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶屏幕小，目的性更強(qiáng)，遇到廣告前插反感度很高，許多優(yōu)質(zhì)用戶改買VlP賬號(hào)，核心目的之一就是沒(méi)有廣告。而有些小白用戶不想花錢，希望通過(guò)下載屏弊軟件來(lái)略過(guò)貼片廣告或者借放貼片廣告的時(shí)間去點(diǎn)擊別的窗口緩存別的節(jié)目。

更具挑戰(zhàn)的是九大網(wǎng)絡(luò)視頻上的節(jié)目，每個(gè)視頻網(wǎng)站大約都有幾十萬(wàn)或幾百萬(wàn)個(gè)節(jié)目更加分散化，選擇太多，很難形成對(duì)不同興趣的網(wǎng)絡(luò)視頻人群的充分覆蓋。所以在信息爆炸，內(nèi)容泛濫的時(shí)代從有限的電視向無(wú)限的Digital世界的轉(zhuǎn)移雖然聽(tīng)起來(lái)政治上正確但在實(shí)際過(guò)程中并沒(méi)有使效果擴(kuò)增，反而像從太陽(yáng)系跳入了銀河系，陷入了更浩翰的宇宙從而無(wú)法引起消費(fèi)者的有效記憶。

尼爾森中國(guó)區(qū)研究認(rèn)為：數(shù)字廣告越做越大，ROI卻反向增長(zhǎng)。目前中國(guó)廣告市場(chǎng)最典型、最大的變化表現(xiàn)在廣告投放重心由傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移至數(shù)字媒體，而數(shù)字廣告內(nèi)部的結(jié)構(gòu)也在飛速向移動(dòng)端進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

尼爾森的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)有71%的數(shù)字媒體廣告投入都是浪費(fèi)的。一面是廣告主不斷加大在數(shù)字廣告上的投入，一面卻是并不與之匹配的ROI。

真理3：互聯(lián)網(wǎng)的效果是有數(shù)據(jù)評(píng)估的。真相3：貴圈堪比娛樂(lè)圈：真亂

正如最近一篇由資深專家吳康軍寫(xiě)的微信文【虛假數(shù)據(jù)中的真營(yíng)銷】在廣告圈一夕爆紅，該文指出視頻網(wǎng)站的播放量數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為了一個(gè)黑洞。同一個(gè)月份的數(shù)據(jù)，永遠(yuǎn)有不同視頻網(wǎng)站會(huì)站出來(lái)，號(hào)稱自己第一。所謂播放量過(guò)10億的大劇，大部分用戶連名字都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。

社會(huì)化媒體上，已經(jīng)成為水軍的天下。微博上的僵尸粉，已經(jīng)是一個(gè)公開(kāi)的秘密。微信一公布閱讀量數(shù)據(jù)，造假產(chǎn)業(yè)鏈立馬跟上?！耙粋€(gè)好評(píng)收費(fèi)1元、一萬(wàn)閱讀量150元，更可憑廣告效果付費(fèi)……”淘寶上都有買。曝光量可以造假，點(diǎn)擊量可以造假，甚至連銷售線索也可以。

程序化購(gòu)買，是當(dāng)下炙手可熱的概念，也是營(yíng)銷效果的代名詞。但是，程序化行業(yè)的一大問(wèn)題，就是效果作假，包括連銷售線索的買通。 既然都能造假，其實(shí)最簡(jiǎn)單的驗(yàn)證方式就是，你身邊的朋友是不是真的在關(guān)注這個(gè)熱點(diǎn)，你的朋友圈是不是在刷這個(gè)案例，非營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者是否在談?wù)撨@個(gè)話題。

有品牌主表示，數(shù)據(jù)和報(bào)告越來(lái)越多，品牌的投放，卻越來(lái)越回歸到人的經(jīng)驗(yàn)判斷，基于表層數(shù)據(jù)做決策太危險(xiǎn)了。在數(shù)據(jù)大潮的裹挾下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)都被數(shù)據(jù)綁架了。當(dāng)大家都在關(guān)注是否能夠換來(lái)漂亮的數(shù)據(jù)時(shí)，而真實(shí)用戶的有效到達(dá)和情感連接在哪里？

真理4：互聯(lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)廣告具有互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。真相4：互動(dòng)性與品牌偏好不一定正相關(guān)

在回答這個(gè)問(wèn)題前先要問(wèn)你過(guò)去一個(gè)月點(diǎn)擊過(guò)幾個(gè)Digital領(lǐng)域不論是PC門(mén)戶，視頻貼片還是移動(dòng)端上的廣告呢？結(jié)果是顯而易見(jiàn)的，有互動(dòng)性不代表消費(fèi)者會(huì)與廣告互動(dòng)，消費(fèi)者互動(dòng)的是網(wǎng)上移動(dòng)端上的內(nèi)容而不是廣告。所以有人提出Digital作為用戶型產(chǎn)品，屏幕又小不應(yīng)該硬插廣告，而利用微博、微信等移動(dòng)端來(lái)經(jīng)營(yíng)粉絲，創(chuàng)建社群，營(yíng)造口碑才能真正幫助廣告主創(chuàng)建品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

但口碑真的可以營(yíng)造嗎？除了真正超越用戶預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)和情感體驗(yàn)?zāi)軒?lái)口碑以外，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)粉絲，創(chuàng)建社群，營(yíng)造口碑的努力都是自?shī)首詷?lè)，過(guò)去五年來(lái)小米諸橙的案例屈指可數(shù)，往往可遇而不可求。更大的艱難來(lái)自于信息的粉塵化。

你平均每天遭受多少條信息沖擊？你還記得上周發(fā)生的熱點(diǎn)是什么？昨天下午你都讀了哪些消息？除了社會(huì)重大事件和重大娛樂(lè)，對(duì)于商業(yè)品牌的信息你又能回憶起其中多少呢？更何況消費(fèi)者對(duì)正面的口碑的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對(duì)品牌負(fù)面消息的關(guān)注，正所謂好事不出門(mén)，外事傳千里。

西北大學(xué)Medill新聞學(xué)院集成營(yíng)銷傳播系的教授們開(kāi)展了一項(xiàng)新的研究，研究跨度是10年，收到了超過(guò)1,100,000份問(wèn)卷結(jié)果，覆蓋73個(gè)快速消費(fèi)品類和1,500個(gè)獨(dú)立品牌，基于近10年數(shù)據(jù)縱向調(diào)研的初步結(jié)果顯示，收到問(wèn)卷結(jié)果中頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用社交媒體的被試者，在被問(wèn)到自己在諸多產(chǎn)品類別中的品牌偏好時(shí)，更傾向于將“無(wú)品牌偏好”作為自己對(duì)品牌品類的選擇。

此外，研究還發(fā)現(xiàn)，伴隨著時(shí)間的推移，被試者們對(duì)社交媒體使用的增加（主要是Facebook），他們對(duì)于某一類產(chǎn)品中的特定品牌的偏好有相當(dāng)程度的下降。

真理5：移動(dòng)生態(tài)之下，變化正越來(lái)越快，必須擁抱變化。真相5：這是正確的廢話，擁抱變化不如擁抱不變。

正如亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯談到：“過(guò)去我常被問(wèn)到：‘未來(lái)十年將發(fā)生什么變化？’但我?guī)缀鯊膩?lái)沒(méi)被問(wèn)過(guò)：‘未來(lái)十年什么將保持不變？’而我想說(shuō)，第二個(gè)問(wèn)題才真正重要——因?yàn)槟憧梢葬槍?duì)穩(wěn)定的事物制定商業(yè)策略。

營(yíng)銷SDl理論的創(chuàng)立者宇見(jiàn)認(rèn)為：當(dāng)每件事都處于劇烈流變中，讓人無(wú)所適從的時(shí)候，也就難免讓人對(duì)“關(guān)注變化”的主流認(rèn)知產(chǎn)生懷疑；相反，聚焦于那些不易改變的基礎(chǔ)事實(shí)或許才是更好的商業(yè)策略。

例如在今天企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中卻存在著大量的誤操作。比如，將大量預(yù)算投放到互聯(lián)網(wǎng)，是不是就必然能夠?qū)⑵放苾r(jià)值植入用戶心智？互聯(lián)網(wǎng)思維、Social新媒體+，是不是就必然意味著一切傳播問(wèn)題的藥到病除？在粉塵化的信息環(huán)境下，當(dāng)挖空心思、殫精竭慮的一幅海報(bào)只換回幾十閱讀，我們構(gòu)建品牌認(rèn)知的效率怎樣？在大多數(shù)人一擁而上追逐熱點(diǎn)的過(guò)程中，你又如何避免品牌成為這個(gè)“跑龍?zhí)住庇螒蛑杏忠粋€(gè)面目模糊的參與者？

今天電視有120個(gè)頻道，視頻有幾十萬(wàn)節(jié)目可供選擇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上更是資訊泛濫成災(zāi)。資訊過(guò)度令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來(lái)越被稀釋難于記憶，而對(duì)社交媒體的過(guò)渡使用，對(duì)熱點(diǎn)的追風(fēng)盲從也導(dǎo)致了“品牌認(rèn)知模糊”的不良后果。

那么什么是不變的呢？——晚上你可以美劇、視頻、微信、游戲、也可以逛街、火鍋、喝茶、聊天，但對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，每天上下班的消費(fèi)者的生活空間卻是無(wú)法改變。從社區(qū)公寓出發(fā)到寫(xiě)字樓上班，周末去購(gòu)物中心，電影院，應(yīng)該思考如何在不變的生活空間中，在一個(gè)廣告“不被打擾”的封閉場(chǎng)景下，更有效率地植入信息、構(gòu)建認(rèn)知、引爆品牌。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院丁俊杰院長(zhǎng)認(rèn)為：不僅要“政治正確”，更要“本質(zhì)正確”，假如品牌只強(qiáng)調(diào)“政治正確”，將廣告跟風(fēng)投放在數(shù)字傳播，而忘記了“傳播的本質(zhì)”，可能會(huì)陷入多元化、碎片化的漩渦。