本期匯總整理實戰優化過程中遇到的問題包括：流量分析、著陸頁分析、轉化分析和品牌廣告分析四個方面的12個精華問答。

Q1：流量質量分析

問題1：

宋老師，數據分析的剛入行，主要做前期拉新的，涉及最多的還是流量分析和轉化率分析。

關于流量分析這塊：如果要分析流量的質量，就需要涉及到費用這一塊兒，但是由于渠道多，特別是sem這邊的關鍵詞超級多，我們公司自己倒是開發的有一個后臺，但是各個推廣負責人都說沒時間往里錄費用的數據，導致分析質量時很片面，有沒有好的方法可以解決問題。

我們這邊是商務部，最關心的還是用戶的投資情況，分析質量的話，主要比較關心復投怎么樣，留存怎么樣，判斷哪些渠道可以進一步優化，或者哪些渠道要砍掉之類的，關注engagement比較少呀？

Q2：網站流量異常

問題1：

一個網站流量突然出現大幅度的變化降低有哪些因素引起的，怎么能快速提升流量，需要配合哪些工具？

回答：

這是一個可以用很簡短語言表述的宏大問題。而且經常被朋友們提出。

簡單講，大幅度出現網站流量的波動，是因為網站缺乏穩定的流量來源。

比如，廣告預算停止了，搜索排名因為競爭對手的調價而降低了，信息流廣告創意疲勞或者是其他廣告填充而你的出價或者質量分又不足夠高等等。

SEO如果不慎或者網站本身SEO不到位，也可能使網站進入搜索發動機的沙盒而排名迅速消失，這時一個網站也會很快失去流量。

如何快速提升流量？

1. 投放SEM；

2. 投放其他類型的廣告；

3. 在各類允許你留下URL的地方發布你的網站鏈接，比如知乎。不過有沒有人看取決于你的發帖質量；

4. SEO快排

5. 創造一個極佳的創意，或者嘩眾取寵，讓大家都到你的網站看熱鬧。

如果是SEO快排，需要一些站長工具的輔助，也需要一些其他的工具，比如鏈接池，其他輔助站等，基本屬于黑帽方法。

如果是其他的流量渠道，主要需要預算作為工具，各渠道自己會配給廣告主相應的操作工具。

網站本身，最好有網站分析工具，比如GA。

PART 2: 著陸頁優化

Q3：想問一下落地頁優化思路怎么做呢？

回答：落地頁一般有幾個重要原則

1.首屏最重要，一般在首屏要出現最關鍵的信息，而且首屏不能信息太密集。很多時候首屏也要求出現call to action的元素，例如“點擊咨詢”、“購買”等。

2. 圍繞四個心理構建內容：人性誘惑、從眾心理、權威心理、安全心理。

3. 利用熱圖做分析。

4. 利用AB測試不斷優化。

Q4：問題

宋老師，你好！我們是做單頁面推廣的，新手剛開始做。這幾天發現，我們的單頁面，國外客戶（主要是馬來西亞）填好訂單信息后，點擊提交，一直顯示提交失敗。但是在中國這邊是沒有問題的，可以提交成功的。能幫忙分析下是哪些可能原因嗎？

回答：我的思路如下

1.要判斷是否是網絡連接等技術原因。如果馬來西亞的流量不少，但是沒有一個提交成功的。網絡技術問題可能性比較大，只能從技術上找辦法。

2. 如果還是有能夠提交成功的，只是比例很低，那么可能也需要從用戶體驗上找原因。 從你的文字描述中我猜測，技術問題的可能性很大。估計不光是大馬，應該都會有失敗。

Q5：問題

宋老師您好！有什么技巧和手段可以促使用戶在H5頁面留資呢？行業里有哪些好玩的案例？

回答：

最有用的手段，就是留資按鈕，一直在頁面的底部作為浮層存在！

這個真的對任何行業都有效！ 其他的方法，則要看你的具體生意。套路跟落地頁優化的思路是一樣的。需要具體問題具體分析。

PART 3: 轉化分析

Q6：問題

宋老師您好，購物車放棄率高一般是什么情況導致的呢？除了商品結算價格本身存在bug還有什么情況呢？以及對于已經放棄的用戶再進行郵件營銷是否還有意義？

回答：

購物車放棄率高有很多可能性。但是最主要的可能性集中在如下幾點：

1. 價格（你已經提到），以及與價格相關的——其他競爭對手折扣或促銷；

2. 同類商品；

3. 對你的信任程度；

4. 支付；

5. 用戶的習慣——很多用戶把購物車當收藏夾用，他們并不一定購買；

6. 商品本身的價格就高，用戶的正常猶豫；

7. 突然出現在購物車環節的，讓用戶猶豫或者不快的因素。 這些有些需要通過數據具體分析，有些需要看你的具體的頁面或者購物車設置情況。 郵件營銷有意義，但是要讓用戶感覺有利可圖或者有其他能夠說服他們的內容。

Q7：問題

我們的互聯網推廣的目標是讓客戶打電話來咨詢。但是大部分客戶電話打來之后，我們不知道具體是哪個推廣廣告或者鏈接帶來的。有沒有什么辦法能夠實現，我能知道客戶的電話咨詢都是由哪些具體的推廣帶來的？

回答：有三個方法

第一類，讓用戶主動留電話號碼。

由于用戶點擊了廣告進入著陸頁后才會留下自己的電話號碼，因此這兩個行為有先后關系，且都與著陸頁有必然關聯，因此可以在著陸頁上添加專門的監測代碼即可知道這個電話與這個廣告之間的對應關系。

當然，這個代碼自己去實現完全可以，核心思想是廣告產生的這個流量的cookie，與它進入網站后留下電話號碼是同一個cookie，利用cookie進行匹配即可。

廣告本身的鏈出鏈接最好帶尾部參數（link tag）幫助我們識別具體是哪個廣告。

想要用GA實現電話號碼和廣告的匹配也不困難，不過需要對網頁的前端有一些定制。

方法是，在用戶留下電話號碼后，前端的自定義的代碼，將電話號碼加密后，傳輸給GA的自定義維度字段。 不過，用戶留下號碼后，如果不能及時與他們取得聯系，也沒意義。

為了解決這個問題，行業中也早已有成熟的解決方案，例如，百度的“離線寶”采取“自動回呼”的解決方案。

利用這種方案，首先需要在頁面中加入“離線寶”的代碼，這個代碼一個作用是捕捉流量的來源，另外一個作用是實現自動回呼。

所謂自動回呼，是當用戶留下自己的電話號碼之后，“離線寶”發起一個三方呼叫：客戶-客服-離線寶，只不過離線寶這一方是程序，并沒有任何人說話。

但是從客戶看來，電話是廣告主的，他并不知道還有第三方的存在。而在客服看來，他看到有離線寶的呼叫，就知道背后是潛在客戶，于是接起電話。如果客戶也接了電話，那么客服就能和他直接對話了。

第二類，是為每一個不同廣告分配不同的電話號碼。

不同的廣告，就算它們的著陸頁是一樣的，在著陸頁上展示出來的電話號碼也是不同的，而且與這個廣告一一對應，那么我們就能通過不同號碼被撥打的數量，判斷哪些廣告帶來了更多的效果。國外這方面的解決方案很成熟，但是目前國內已經沒有這樣的服務了。

一個重要的原因是中國企業并不被允許擁有很多電話號碼。但是，如果你的業務是在海外，電話也是對外國人，完全可以使用這種方法。有國外的服務商專門做這個。

第三類，是給訪客進入網站的時候就分配訪客ID

這個ID是針對不同訪次唯一且隨機提供的，這個ID和流量來源同樣被網頁上的代碼所記錄。在客戶與客服實現電話溝通之后，客服會要求客戶報出自己的訪客ID，這樣就能實現對訪客致電的流量來源進行追蹤。

不過這個方式最大的問題是，需要客戶配合。目前，采用第一種方法是最常見的方法。

Q8：問題

同樣的優酷前貼片，同樣的睿視后臺，同樣的地域為什么我這邊出價40競得率還不如對手出價20的高呢？最終成本也是我這邊高，求解？

回答：

如果嚴格按照您的問題所設定的條件，即你投放的地方是優酷的睿視，你的出價（CPM，因為睿視只支持CPM）高于你的競爭對手，而你的競得率低于你的競爭對手。那么，我經過跟優酷程序化產品的官方同事確認，這種情況不可能發生。

因為睿視只按照出價高低決定你的競得幾率，這個產品沒有質量分或者優先級之類的東西。

但是，一種可能性是，是否您指的不是競得率，而是實際競得的數量。這種情況下，有可能你出40元，獲得的競得數量要遠小于你的競爭對手。

原因在于，盡管競得率在睿視這個產品內是完全由出價決定的，但你競價參與率，卻是由你自己決定的——即，你選擇的人群更窄，條件更多。

這種情況下，盡管你出價40元，但是很多人群不符合你的要求，因此根本就不參與競價，而你的競爭對手卻大撒把什么人都要。這種情況下，他就算出20元，競得的數量也比你大。因為他的基數大嘛。 當然，除了睿視這種產品，還有很多競價廣告產品。

如果一個競價廣告產品是按照CPC競價，那么它必然會考慮質量得分，即主要由CTR來決定你的廣告是否是高質量的，這種情況下，就算你的出價高，你也未必有更高的競得率。因為你的質量分低（即CTR低）。按CPM競價的廣告產品，則一般不存在質量分這樣的設定。

Q9：問題

從付費渠道引流來的注冊用戶后續購買的轉化率下降了，如何對這個轉化率下降的原因進行分析？

從流量質量上來看，我認為可以理解成付費渠道的流量質量沒有變化，因為第一步的引流來的注冊用戶轉化率沒有變化，只是后續這部分注冊用戶購買轉化率下降了。

請問宋老師，這個是不是只能從用戶行為上進行分析了，可以從哪些指標著手呢？謝謝！ 補充說明，購買流程： 訪客—注冊—購買（現在的問題是注冊到購買這步的轉化率下降）

回答：

是的，利用用戶的行為進行分析是可行的辦法。

如果是我，我會查看降低之前和降低之后，這些用戶轉化漏斗上的表現、著陸頁上熱圖的表現，尤其是你所說的注冊到購買的這個步驟的轉化表現。

其他的信息你也看一下，比如停留時間，前后時期的用戶設備、地域是否有區別。

Q10：問題

宋老師，我有個網站引來的用戶是比較精準的，但是就是不能實現咨詢，比如說用戶搜索的是美國月子中心，進來之后就是頁面直接就是美國月子中心的banner，已經很精準了，怎么留不住客戶呢，網站www.meihaobaobei.com

回答：

由于沒有數據，我先說說這個頁面的直觀感受。

這個頁面的咨詢元素不夠顯著，缺乏“call to action”。 直營美國月子中心，然后呢？缺乏讓用戶繼續探索的呼吁性指引，這就是缺少call to action。

其次，不知道你的流量是pc的多還是移動的多。目前一般流量都是移動多。但是頁面的移動端適應似乎有問題，似乎只是pc直接轉過來。

其三，我覺得所有搜索流量直接導入到首頁本身也是有問題的。搜索詞不同，想了解的信息不同，但是首頁卻很籠統，不利于轉化為咨詢。

其他具體的分析，建議部署分析工具獲得數據后繼續進行。

PART 14 品牌廣告優化

Q11：問題

宋老師，您好！先匯報下最近的推廣工作，目前以投放微信公眾號和朋友圈的渠道為主，其他渠道小量測試，且目前投放趨于穩定！

另外還做一些口碑營銷類工作，如:新聞源，百度知道，貼吧論壇等以及網站SEO的工作（這些都已安排妥當）。

那么，問題來了，目前領導讓我負責渠道推廣及品牌營銷所有線上事宜，我除了以上工作方向，不知道還需要做些什么？尤其是品牌這塊工作該怎么做？望宋老師指點！

回答：

品牌這塊應該怎么做，我覺得是一個很大的話題。 效果營銷和品牌營銷的思維和操作區別都特別大。

思維上，品牌營銷核心不僅僅在于構建人人知道我的環境，更要在于構建人人喜歡我的環境。最典型的，就是不僅僅要善于傳播品牌相關的內容，還要能夠自己生產品牌相關的內容。

操作上，渠道的選擇也會發生很大的變化。要開始研究軟文、活動、事件、會議等。當然，你說的知識類平臺、論壇、新聞源這些是非常適合的渠道，這一塊你已經有積累了，相信不會做的不好。

考核上，傳統用ROI來考核也行不通了。品牌的考核，如果看影響力，主要是各種指數（百度指數）之類的提高。好感度上的提高，則要通過調研以及輿情的分析來解決。

Q12：問題

宋老師，我想問下關于品牌投放后期數據跟蹤的問題。如果我們品牌投放的是視頻的貼片廣告、創意中插、地鐵廣告等等一類的投放，那么我們應該如何記錄數據看投放效果呢？

我們的視頻貼片和創意中插如果還沒有鏈出的那種，那么是不是也可以看間接數據？比如節目播放后截止到某一事件我們的百度指數、微指數有沒有上漲，正負面有沒有變化？