看完跨年晚會后，你還打開過B站嗎?

答案兩極分化。本是B站資深用戶的梁靜覺得“小破站”爭氣了，每天打開B站的頻次更高了。朱古麗是被朋友圈刷屏后，補(bǔ)看B站跨年晚會的那一波人，“我特意去補(bǔ)看，結(jié)果最喜歡最有感覺的還是五月天的出場。其他節(jié)目確實(shí)新穎，但我get不到其中嗨點(diǎn)。如果不找健身視頻，基本不會打開B站?！?/p>

不論評價(jià)如何，被討論，就是勝利，意味著“出圈”。

B站跨年晚會確實(shí)出圈了。官媒稱贊、股價(jià)暴漲13%、晚會播出 6 天后回放量超過 6700 萬次，原本普通的一場跨年晚會，把B站推至成新年夜的最大贏家。關(guān)注度和討論聲，持續(xù)發(fā)酵，突破圈層。外界盛贊這場晚會是年輕人的狂歡。

然后呢?狂歡過后，是高歌猛進(jìn)還是回歸平淡，需要B站日后給出答案。

出圈的是跨年晚會還是B站?

何為出圈?這個(gè)源于飯圈用語的詞組，意為某個(gè)明星、某個(gè)事件的走紅，其熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，而是被更多圈子外的路人所知曉。

從討論和觀看數(shù)量看，B站跨年晚會確實(shí)做到了出圈。 12 月 31 日當(dāng)晚，涌進(jìn)B站看直播的觀眾超過 8000 萬人，其彈幕數(shù)量超過 170 萬，項(xiàng)目總互動數(shù) 2438 萬人次，豆瓣的評分至今維持在9. 1 的高分。

B站內(nèi)部工作人員也向Tech星球(微信ID：tech618)表示，“跨年晚會的出圈，我們內(nèi)部也很意外?！彼麄兲岬?，出圈是外部對B站的解讀，B站內(nèi)部并未將其視作打法。話雖如此，B站逐漸走進(jìn)主流視野是真。

首次舉辦跨年晚會，B站交出了一份滿意的成績單。

這背后，和B站自身的數(shù)據(jù)支持分不開。B站市場中心總經(jīng)理、跨年晚會總策劃楊亮曾對外表示，數(shù)據(jù)幫了跨年晚會主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)很大的忙。無論是主題還是選曲，策劃團(tuán)隊(duì)和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)基本是圍繞B站的內(nèi)容生態(tài)來挖掘，節(jié)目方向、素材的選擇，則根據(jù)B站的數(shù)據(jù)數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行綜合評判。

“數(shù)據(jù)幫我們做了一個(gè)很大的梳理，所有人的喜好、類別、年齡層次都會發(fā)現(xiàn)有不同的點(diǎn)，我們選擇在大數(shù)據(jù)里共性更大的節(jié)目來定?！盉站跨年晚會總導(dǎo)演宮鵬證實(shí)數(shù)據(jù)選曲這一點(diǎn)。

這也側(cè)面體現(xiàn)了，為何部分觀眾體會不到跨年晚會嗨點(diǎn)的原因。整場跨年晚會的節(jié)目內(nèi)容都源自于B站過去一年的梗和熱點(diǎn)，若不是B站的資深用戶或者是二次元迷，很難對晚會節(jié)目產(chǎn)生共情。

有數(shù)據(jù)顯示，B站的月均活躍用戶為1. 28 億，最火的視頻播放量也不過千萬水平。而主流三大視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝的月活數(shù)都在 5 億以上，視頻的播放量也動輒上億。目前，B站與這些巨頭相比，還不屬于同一個(gè)量級。

值得一提的是，盡管數(shù)據(jù)和主流長視頻網(wǎng)站有距離，但B站的用戶逐漸下沉，并不僅局限于一二線城市。第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，陳睿表示，此前B站的一二線城市用戶占比較高，但 2019 年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，其54.3%的新增用戶都來自三四線城市。

下沉代表著B站正走向更廣闊的市場和人群。同時(shí)，只有征服了三四線城市的廣大用戶，B站才算迎來自己的出圈，而不僅僅只是一臺跨年晚會被討論。

出圈并非高枕無憂

出圈對于現(xiàn)階段的B站來說，有喜有憂。要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，必須被更多用戶知悉喜愛，要想保持原本的格調(diào)，福斯化難免祛魅。

陳睿說過，希望B站可以保持小眾的特色，B站一旦福斯了，也就平庸了。

可實(shí)現(xiàn)小眾格調(diào)和福斯化的平衡，極具挑戰(zhàn)。

這不僅是B站一家所面臨的難題，豆瓣、知乎、微博等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品，同樣頭疼做大的同時(shí)、不破壞社區(qū)調(diào)性的難題。

新用戶涌入后，B站要保持社區(qū)氛圍一成不變，并不容易。B站靠二次元起家，這使得B站擁有著強(qiáng)烈意識形態(tài)的圈層文化。這樣穩(wěn)定圈層的社區(qū)形態(tài)和用戶群體，在幫助它成長的同時(shí)，也賦予了其極強(qiáng)的用戶粘性、極強(qiáng)的排外意識。

“曾經(jīng)我們在B站玩，有優(yōu)越感。覺得抖音、快手上都是土土的‘社會搖’、’口水歌‘，但現(xiàn)在B站越來越多不是真正二次元愛好者的人進(jìn)來，我感覺優(yōu)越感漸失?！绷红o作為資深B站用戶，語帶不解。

如今新進(jìn)來的用戶，不再是曾經(jīng)靠邀請碼制度、以及必須回答一百道以ACG知識為主的多項(xiàng)選擇題，才能通過注冊會員的鐵桿二次元迷。大量普通的用戶涌入社區(qū)后，最明顯的變化是“彈幕撕X、互噴變多了。”

B站也意識到這一點(diǎn)。不僅彈幕審核機(jī)制更加嚴(yán)苛，還有“小黑屋”以及“風(fēng)紀(jì)委員會”維護(hù)社區(qū)風(fēng)氣。

同時(shí)，對于硬幣的反面，陳睿本人格外警覺。 2016 年，當(dāng)B站的一個(gè)番劇添加了貼片廣告時(shí)，社區(qū)迎來一陣恐慌，用戶擔(dān)心平臺被商業(yè)所“污染”。最后，陳睿顧及到用戶體驗(yàn)，選擇了“永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”。到B站推出大會員制度時(shí)，仍是如此，為了打消平臺是不是會越來越傾向有錢會員的顧慮，B站還曾一度關(guān)閉了這個(gè)入口。

對于老用戶的社區(qū)歸屬感，B站不曾懈怠?？蓺w根結(jié)底，目前B站能在小眾和福斯之間找到平衡，多虧其分區(qū)屬性。

B站雖然是垂直社區(qū)，但在體系內(nèi)，又劃分了多個(gè)子社區(qū)，從最初的 4 個(gè)分區(qū)，到如今 15 個(gè)分區(qū)。各體系之間可以交會、可以互動，整體上，每個(gè)社區(qū)有獨(dú)特的調(diào)性和話語體系，這使得開放的生態(tài)下形成了隱形門檻，新用戶會自發(fā)的對號入座而不是突然闖入。這也盡可能的保證了每個(gè)分區(qū)的氛圍和調(diào)性。

當(dāng)然，分區(qū)也不是護(hù)體金丹，只是現(xiàn)階段保持B站調(diào)性和福斯化的支點(diǎn)。未來，內(nèi)容日益多元化，一波波的新用戶涌入時(shí)，B站想要維持最初的調(diào)性，防止泯然眾人，勢必要迎來更多的挑戰(zhàn)。

魚與熊掌想要兼得

上市之后的B站，變現(xiàn)壓力不小。

變現(xiàn)的前提是先擁有足夠多的用戶。于是，傳言以每年 5000 萬元的價(jià)格，B站重金簽下頭部主播馮提莫;與QQ音樂合作;花 8 億元人民幣拿下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽S10 至S12 連續(xù)三年( 2020 年至 2022 年)的國內(nèi)獨(dú)家直播版權(quán);今年即將推出包括《三體》、《天官賜福》、《凡人修仙傳》、《我為歌狂2》在內(nèi)的 40 部國產(chǎn)動畫作品……

B站正擺脫小眾的身份，向著一個(gè)沒有邊界的社區(qū)平臺進(jìn)化。

同時(shí)，B站也在加速探索多元化商業(yè)變現(xiàn)的路徑，畢竟百億市值的目標(biāo)還懸在頭頂。據(jù) 2019 年Q3 財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度，B站直播和增值服務(wù)營收4. 5 億元，同比增長167%;廣告營收2. 5 億元，同比增長80%;電商及其他業(yè)務(wù)營收2. 3 億元，同比增長703%。

2016 年B站推出大會員制度，以此來減輕沒有貼片廣告帶來的營收壓力，邁出商業(yè)化關(guān)鍵一步。 2018 年底，B站又與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過UP主內(nèi)容營銷、IP商業(yè)化運(yùn)營等多種形勢，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播與電商的商業(yè)化結(jié)合。 2019 年 7 月，B站還收購超電文化，集成其游戲、直播、廣告、電商等業(yè)務(wù)，新增線下演繹、藝人經(jīng)紀(jì)等收入部分，由此來拓展自身商業(yè)化能力。

除此之外，B站多有涉及ACG產(chǎn)業(yè)鏈上的對外投資，從成立至今，被投公司超過 60 家，涉及動漫制作、虛擬偶像、二次元聲音等多個(gè)領(lǐng)域。僅 2018 年，B站在文化娛樂領(lǐng)域投資的公司就超過 20 家。

近期在極客公園的大會上，陳睿提到，商業(yè)變現(xiàn)不能和社區(qū)相違背?！叭绻呦嚆５脑?，這家公司就會精神分裂，你心里面知道你要側(cè)重用戶，但是你的收入又來自于損害用戶利益，我覺得這家公司就沒法做了。當(dāng)然，我覺得在行業(yè)里面之前是有這樣的公司的，但是一般的結(jié)果不會好。

在他的原則里，“商業(yè)的收入不應(yīng)該以犧牲用戶體驗(yàn)或者說是用戶的一些尊嚴(yán)為代價(jià)。這樣的話，這家公司才能夠走得比較長遠(yuǎn)?！?/p>

不難看出，社區(qū)調(diào)性和用戶增長帶來的商業(yè)變現(xiàn)，陳睿兩者都要。

如果把出圈歸功于一場跨年晚會，顯然有點(diǎn)夸大其詞。曾有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到 2020 年，中國在線娛樂市場62%的消費(fèi)都將由90- 00 后貢獻(xiàn)。他們都構(gòu)成了B站未來的成長前景。B站十年，曾經(jīng)最早的那批用戶，已步入中年，成為市場消費(fèi)主力，因此B站自然就顯得主流不少。

B站逐漸向主流靠攏，是其商業(yè)化的重要前提。但魚和熊掌如何兼得，是當(dāng)前所有社區(qū)產(chǎn)品要面臨的重要難題。B站能否解好這道題，是其下個(gè)十年的重要挑戰(zhàn)。

(應(yīng)采訪對象要求，文中梁靜為化名)