本文來(lái)自微信公眾號(hào)：漂浮的兔子洞（ID：arabbithole）

上一篇寫(xiě)了Youtube被收購(gòu)的結(jié)果和背景，以及收購(gòu)后建設(shè)的Content ID系統(tǒng)和內(nèi)容生態(tài)。

這篇主要關(guān)注變現(xiàn)。

Youtube變現(xiàn)的旗艦產(chǎn)品：TrueView

在解決版權(quán)問(wèn)題和內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，Youtube變現(xiàn)的核心問(wèn)題是：如何找到一種廣告形態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)、平臺(tái)變現(xiàn)、廣告效果三者之間的平衡？

在Youtube變現(xiàn)初期，Google也曾嘗試多種廣告形式，其中最主要的是首頁(yè)廣告和視頻頁(yè)的Banner和貼片。

但首頁(yè)流量占整體流量的比例有限，視頻頁(yè)的貼片和Banner容易被忽視。為了保護(hù)用戶體驗(yàn)，Youtube花了很長(zhǎng)時(shí)間才找到合適的廣告產(chǎn)品來(lái)變現(xiàn)真正的高價(jià)流量地產(chǎn)——視頻播放區(qū)。

這個(gè)產(chǎn)品，叫TrueView：用戶真的觀看了，才向廣告主收費(fèi)的廣告產(chǎn)品。

TrueView廣告分兩種，一種是可跳過(guò)的視頻內(nèi)廣告（in-stream），另一種是在搜索結(jié)果和主視頻旁邊的贊助視頻廣告（in-display）。

視頻內(nèi)廣告在主視頻播放前或播放中途會(huì)跳出，但右下角會(huì)有一個(gè)角標(biāo)提示：廣告在5秒后可以跳過(guò)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，只要忍5秒鐘，體驗(yàn)的損傷相對(duì)有限。而贊助視頻廣告，則是用戶自主選擇點(diǎn)擊。

但Youtube在向廣告主收費(fèi)時(shí)，對(duì)TrueView的"True"定義比5秒內(nèi)不跳過(guò)更嚴(yán)格——只有用戶觀看廣告30秒后，或者和廣告內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)（如點(diǎn)擊鏈接），才向廣告主收費(fèi)。如果廣告短于30秒，則看完才計(jì)費(fèi)。

表面上看，TrueView似乎是在削弱Youtube的廣告變現(xiàn)能力。但事實(shí)上，通過(guò)改寫(xiě)收入公式，TrueView讓廣告主、用戶和平臺(tái)多方受益。

• 普通視頻廣告的變現(xiàn)是基于廣告展示量的：收入=視頻播放量*ad load*CPM/1000

• TrueView的變現(xiàn)是基于廣告有效瀏覽量的：收入=視頻播放量*ad load*VTR*CPV，其中VTR（View Trough Rate）是有效觀看率；CPV是每個(gè)有效觀看的廣告價(jià)格。

TrueView的特點(diǎn)在于：

• 平臺(tái)廣告變現(xiàn)效率更高：一個(gè)有效觀看的價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)一次簡(jiǎn)單展示的價(jià)值，即CPV遠(yuǎn)高于CPM除以1000。所以即使VTR（VTR*CPV>CPM/1000）。而因?yàn)橛^看廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害更小，且平臺(tái)可以根據(jù)VTR來(lái)衡量廣告對(duì)用戶的觀看吸引力，平臺(tái)有更大空間去提高ad load，進(jìn)一步增加單位播放量的實(shí)現(xiàn)收入。

• 用戶體驗(yàn)更好：決定平臺(tái)廣告變現(xiàn)效率是的VTR和CPV兩個(gè)要素，平臺(tái)在選擇播出的廣告時(shí)也同時(shí)考慮這兩個(gè)要素。如果廣告內(nèi)容質(zhì)量太差（VTR太低），廣告主要付出更高的價(jià)格才能爭(zhēng)取到曝光。這促使廣告主去制作更有創(chuàng)意、有吸引力的廣告，提升VTR，降低自己的成本。結(jié)果是，用戶不僅可以選擇5秒后跳過(guò)廣告，還可以看到更多有意思的廣告。

• 廣告主ROI更高：由于廣告主只為有效觀看付費(fèi)，且有效觀看的用戶對(duì)廣告主的產(chǎn)品有更強(qiáng)的興趣（更高的轉(zhuǎn)化率），廣告主的ROI也更高。

更重要的是，TrueView也成為了Youtube相對(duì)于傳統(tǒng)電視渠道和其他視頻渠道的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

• 縮小內(nèi)容質(zhì)量帶來(lái)的廣告價(jià)值差異。在沒(méi)有TrueView之前，廣告價(jià)值（CPM）基本上是由內(nèi)容質(zhì)量來(lái)決定的。如果用戶是坐在屏幕前觀看等待已久的電視劇播出，那即使前十幾秒在放廣告，用戶可能也會(huì)全神貫注看完，而不會(huì)輕易換臺(tái)或去做別的事情（內(nèi)容的高質(zhì)量讓等待變得值得）；但如果只是個(gè)鬼畜視頻前面還要加廣告，用戶可能就轉(zhuǎn)移注意力了。因此，高質(zhì)量長(zhǎng)視頻的廣告價(jià)值更高，Youtube上質(zhì)量較差的中短視頻CPM比其他傳統(tǒng)渠道都要低。但TrueView推出后，Youtube改寫(xiě)了游戲規(guī)則：用戶對(duì)廣告的注意力價(jià)值和視頻內(nèi)容本身的質(zhì)量剝離開(kāi)。如果用戶不想看廣告，那么他會(huì)等5秒鐘后直接跳過(guò)，廣告主也不用付費(fèi)。而如果廣告成功吸引了用戶的注意力，讓用戶5秒后也不跳過(guò)或者和廣告互動(dòng)，就已經(jīng)達(dá)到了廣告主想要的效果。換句話說(shuō)，TrueView的付費(fèi)機(jī)制讓Youtube上的每次有效廣告觀看都媲美黃金時(shí)段電視內(nèi)容的廣告價(jià)值，廣告主可以更少顧慮視頻內(nèi)容本身的質(zhì)量，自由投放。

• 比其他視頻渠道更好的用戶體驗(yàn)和廣告投放ROI。相比于Youtube，其他視頻渠道的傳統(tǒng)廣告形態(tài)變現(xiàn)效率低于Youtube，廣告主在上面投放廣告的ROI更低，用戶的體驗(yàn)也更差。這在后來(lái)MCN希望脫離平臺(tái)自建內(nèi)容渠道、繞開(kāi)平臺(tái)抽成的浪潮里，成為Youtube的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——MCN雖然掌握了內(nèi)容生產(chǎn)，但在變現(xiàn)效率和廣告效果衡量能力上卻無(wú)法和Youtube媲美，所以最終盡管繞開(kāi)了平臺(tái)抽成，MCN的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)品卻不能保證給廣告主更低的廣告價(jià)格或更高的廣告ROI，導(dǎo)致直銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售困難，依然嚴(yán)重依賴(lài)Youtube廣告變現(xiàn)。

最后一篇，寫(xiě)寫(xiě)Youtube如何最后推動(dòng)廣告主把電視廣告預(yù)算往線上遷移。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：漂浮的兔子洞（ID：arabbithole）